Communicatie-infarct op verpakkingen

Marcel Verhaaf is ruim 22 jaar verpakkingsontwerper. Geniet duurzaam is zijn motto. ‘De consument is het spoor bijster in een oerwoud van logo’s. Ik heb nog nooit zoveel keurmerken en claims op productverpakkingen gezien als nu.’

Als specialist volgt Verhaaf  (Brandnewdesign) alle trends, alles aspecten van verpakken. Van gerecycled materiaal tot hervulbare verpakkingen tot gebruik van minder materiaal en cradle to cradle. Van substituten voor glas als karton, sta-zakken en tetrapack, en bedrukking met soja-inkt tot sojajoghurt in een plastic beker, verf in een kartonnen box, organische kauwgom in bioverpakking tot producten verpakt in nieuwe materialen als paperfoam en kokosvezels.

 Zo verzamelde en verzamelt Verhaaf over de hele wereld duurzame verpakkingen. Om deze voorbeelden aan opdrachtgevers te laten zien, organiseerde hij samen met Robert Kuiper, managing partner van Brandnew design een symposium en de tentoonstelling: ‘Sustainable packaging & communication 2010’ waarbij honderd internationale voorbeelden van duurzame verpakkingen bijeen zijn gebracht. De expositie was vorig jaar oktober tijdens Designblok 2010 in Praag en eerder in Utrecht te zien. ‘Ik wilde daarmee opdrachtgevers inspireren, innovatie prikkelen’, zegt hij.

Communicatie-infarct

Maar wat is nu precies duurzaam? ‘Duurzaam is een ingewikkeld begrip. Mensen vergelijken appels met peren. Is een wijn uit Chili in karton slechter dan een fles uit Frankrijk? Is ‘Ik kies bewust’ misleiding? En wat zegt CO2 neutraal over het afval? Ik denk persoonlijk niet zo in goed of fout. Het antwoord is niet eenduidig. Elke duurzame stap is een stap’, vindt Verhaaf.

Dat de consument het spoor bijster is in een oerwoud van logo’s, daar is Verhaaf van overtuigd. ‘In mijn 25 jaar als ontwerper heb ik nog nooit zoveel keurmerken, logo’s en claims op productverpakkingen gezien als nu’, zegt hij. Verhaaf spreekt zelfs van een communicatie-infarct. ‘De consument wordt steeds sceptischer en huiverig voor logo’s.’ Verhaaf doet al heel lang consumentenonderzoek en kan het weten. Het mooiste voorbeeld van kritiek kwam van iemand die zei niet te weten hoe je de verpakking moest openen omdat hij de uitleg niet kon lezen, zoveel claims en logo’s stonden erop.

communicatieinfarct-2

Verhaaf laat een krat vol overal in Europa verzamelde food-verpakkingen zien. Ze dienen als sprekende voorbeelden. Neem rijstwafels uit de biologische winkel. Er staat een batterij logo’s op als een biogarantie controle. De verpakking staat stampvol claims als de hoeveelheid calorieën, en of het glutenvrij is. Hij zet vervolgens twee pakken uit de Wholefoods uit Londen op tafel. Geen enkel logo. De uitleg wat duurzaam is aan het product staat op de achterzijde.

communicatieinfarct-1

Verlichting

Verlichting waar de consument door de bomen het bos niet meer ziet zou zeer mogelijk zijn als er een ISO-normering als internationale standaardisering wordt ingevoerd, vindt ook Verhaaf. Daar wordt momenteel hard aan gewerkt en is verschrikkelijk complex. De consument weet dan beter waar het op kan vertrouwen en de industrie weet welk groene label het moet hebben om door de consument gekocht te worden.

Vooralsnog is de grote vraag wat de huidige consument precies meeneemt in het oordeel over een duurzaam product of merk. Het is daarbij van belang als ontwerper om te weten op welke kopersgroep het zich richt, meent Verhaaf. Uit onderzoek blijken de consumenten in vier groepen uiteen te vallen:

  1. De milieusceptici, die er gewoonweg niet in geloven
  2. De mensen die zeggen: de overheid moet er maar voor zorgen;
  3. De serieuze consument, vaak met kinderen, die open staat voor argumentatie
  4. De snelgroeiende groep jongeren die bezig is met duurzaamheid als een vorm van lifestyle. Kijk naar de populariteit van het duurzame netwerk cleandrinks.com of naar de sappen van Innocent waarbij alles wat het merk wil zeggen in een simpel beeld wordt gevat.

Slimme oplossingen 

Ontwerpers nemen steeds vaker samen met de opdrachtgevers in overweging hoe ze naast onderscheidend design, ook duurzamer kunnen ontwerpen. ‘Duurzaam denken staat nog in de kinderschoenen maar bewustwording helpt. Bedrijven als Unilever en Neslé nemen hun verantwoordelijkheid’, zegt Verhaaf. ‘Ze nemen sustainable packaging heel serieus, zeker omdat ze markten bedienen in arme landen, waar het afval terecht komt en waar veel prijschommelingen zijn. Deze bedrijven beseffen ook dat mensen willen werken voor een bedrijf waar ze trots op zijn. Momenteel zullen werknemers van BP in Mexico dat niet zijn.’

Ontwerpers en opdrachtgevers zoeken naar oplossingen, innovaties, nieuwe materialen of een nieuwe vormtaal. Een goed voorbeeld noemt Verhaaf de Rondeeleieren in de AH. Het eierdoosje gemaakt van biologisch afbreekbare ‘restkokosvezels’ is niet alleen iets duurzamer dan een kartonnen doosje, maar ook wat betreft vorm en materiaal zeer onderscheidend tussen de vele maïs-, scharrel- omega3- en vrije uiloop eieren waar de consument ook al niet van weet wat het moet geloven en kopen.

Een ander mooi voorbeeld is van Brandnewdesign zelf: een opvallende verpakking voor Hampi. De afbreekbare palmbladbordjes werden voorheen verpakt in een plastic zak maar verkochten niet goed. Nu worden de bordjes die in India worden gemaakt van het afgevallen blad van de Areca- boom, daar ook met de hand verpakt en verkocht in de Bijenkorf. Deze bijzondere verpakking (zonder lijm) kan nooit op deze wijze met een machine worden gevouwen. Het handwerk verschaft bovendien extra werkgelegenheid in India.

In de verpakkingstentoonstelling trof Verhaaf nog een sterk voorbeeld van een bestaand product waar een slimme oplossing voor is bedacht. Persoonlijke verzorgingsproducten als douche-en badproducten, bevatten normaal gesproken vooral water. Maar water moet ook verpakt en vervoerd worden terwijl de consument daar thuis genoeg van voorhanden heeft. Door de producten in geconcentreerde vorm te verpakken levert het minder CO2 uitstoot, gewicht, volume en verpakkingsmateriaal op. Het inspireerde Verhaaf een harmonica-achtig badproductverpakking te schetsen dat mensen thuis uiteen kunnen trekken.

communicatieinfarct-3

Duurzaam genieten

In Frankrijk en Engeland zijn ze verder dan in Nederland.  Traditioneel hebben wij niet veel geld over voor mooie verpakkingen, zijn budgetten voor communicatie niet groot, weet de ontwerper. ‘Wij proberen mensen over te halen te kiezen voor leuke èn goede producten. Geniet duurzaam is mijn motto.’ In Engeland is de organic-awareness veel langer hip en meer gemeengoed. In het meer chauvinistische Frankrijk is de lokale en regionale cultuur altijd al belangrijk en het eco- bewustzijn groot. ‘Het facineerde me wat ik daar tegenkwam’, vertelt Verhaaf. ‘Bij supermarkten zag ik melktapmachines met een flessenautmaat ernaast. De consument neemt zelf zijn hervulbare fles mee. Glas hoeft niet omgesmolten en vervoerd te worden, er is minder afval en het product is goedkoper voor de consument. Bij AH dat serieus bezig is met een duurzamer huismerk, zou zoiets goed passen’, denkt hij.

_

Marcel Verhaaf is creatief directeur van Brandnewdesign en werkt voor bedrijven als  Nestlé Ahold en United Biscuits. Zijn passie voor het vak uit zich daarnaast ook in - duurzame - projecten, tentoonstellingen en publicaties. Zoals ‘Sustainable packaging & communication 2010’, een expositie met honderd duurzame verpakkingen. Ook schreef hij een boek over iconic packaging van de Heinz tomatenketchup fles, dat binnenkort verschijnt en zit hij in het Commité van Aanbeveling van de Groene Offerte. 

Tekst

Viveka van Vliet

Beeld

Brandnew

Reacties

Zelf een reactie geven? Meld je aan of login