Intervention mapping

We zijn het er allemaal wel over eens dat we ons eigenlijk wat duurzamer zouden moeten gedragen. Voor veel mensen betekent dit echter dat ze hun gedrag moeten veranderen, en dat deze verandering ook nog eens blijvend gemaakt moet worden. Dirk Franssens past in zo'n geval Intervention Mapping toe; een tool om duurzaam gedrag duurzaam te beïnvloeden. 

intervention-mapping.png
 

We zijn het er (bijna) allemaal wel over eens, eigenlijk zouden we meer duurzaam gedrag moeten vertonen. Minder lang douchen, de thermostaat een graad lager zetten, meer fietsen en minder auto rijden. Dit betekent voor veel mensen echter een verandering in hun gedrag en gedragsverandering is niet altijd even gemakkelijk. Je moet je vaste gewoontes veranderen of je moet dingen die je misschien erg makkelijk of lekker vindt voortaan laten. Hoe dan ook, het vereist vaak moeite om verandering te bewerkstelligen. De volgende uitdaging na de verandering is de verandering ook blijvend te maken. Dus, te zorgen dat je dit nieuwe gedrag voortaan altijd blijft uitvoeren.

Gedrags- en communicatiewetenschappers houden zich al langer bezig met de vraag hoe we gedrag kunnen beïnvloeden en blijvend kunnen veranderen. Zij kijken vooral naar de inhoud van de boodschap en de wanneer waarop die moet worden uitgedragen. Daarnaast is het ook belangrijk om te kijken naar het design van de boodschap of zelfs naar het design van het product. Er is inmiddels een breed scala aan methoden en technieken bekend die kunnen helpen om gedrag te beïnvloeden. Het is echter soms lastig te beslissen welke methode en technieken je wanneer moet gebruiken. In dit artikel leg ik in het kort Intervention Mapping uit. Intervention Mapping is een protocol dat je helpt bij het ontwikkelen van een systematische, op theorie en wetenschappelijk bewijs gestoelde interventie om gedrag blijvend te veranderen.

Intervention Mapping (IM) is een protocol dat je helpt op elke moment van het ontwikkelen van een interventie de juiste beslissingen te nemen. IM onderscheidt zes stappen die je moet doorlopen om een goede interventie te ontwikkelen. Het voordeel van IM is dat het veel gebruik maakt van de wetenschappelijke kennis van gedragsverandering. Dit is ook een nadeel van IM. Niet-academici vinden het vaak moeilijk, bijvoorbeeld omdat ze geen toegang hebben tot wetenschappelijke bronnen of omdat ze zelf geen wetenschappelijk onderzoek kunnen uitvoeren. Toch bied IM veel voordelen, ook voor niet-wetenschappers. Het helpt je op een systematische manier naar de ontwikkeling van je campagne te kijken; het helpt je de juiste (gedrags)doelen te specificeren; en het helpt je de juiste methoden en technieken van gedragsverandering te selecteren. Hieronder zal ik kort IM introduceren en kort een voorbeeld geven van een concrete toepassing van IM bij het aansporen tot meer duurzaam gedrag.

De zes stappen van IM

Intervention Mapping stelt dat je zes stappen moet doorlopen om een goede gedragsveranderingscampagne te ontwikkelen.

1/ De eerste stap bestaat uit een ‘needs assessment’. Hierbij stel je vast welk probleem je wilt oplossen en wat het gewenste gedrag is dat mensen moeten uitvoeren om dit probleem op te lossen. Daarnaast onderzoek je wat de mogelijke redenen kunnen zijn voor mensen om dit gedrag wel/niet uit te voeren. Kortom, je begint met het maken van een goede probleem-analyse.

2/ Bij de tweede stap stel je de concrete doelen van de campagne vast. Deze doelen worden in IM-taal ‘performance objectives’ genoemd. Performance objectives zijn de gedragstappen die mensen moeten zetten om het gewenste gedrag uit te kunnen voeren. Je krijgt ze door de volgende vraag te beantwoorden: wie (je doelgroep) moet wat doen (bijv. drie bakken voor plastic, glas, oud papier aanschaffen) om wat te bereiken (meer recyclen). Vervolgens kijk je naar welke redenen relevant zijn voor elke gedragsstap, zodat je weet waar je in je campagne aandacht aan moet schenken. Bijvoorbeeld, als het hebben van een positieve attitude ten opzichte van het in de keuken hebben staan van drie bakken (plastic, glas, oud papier) om te recyclen, dan moet je met je campagne deze attitude proberen te versterken. Als je weet dat ruimtegebrek een barrière is, dan moet je daar ook aandacht aan besteden en het liefst een oplossing voor aandragen in je campagne. Voor een designer is dit belangrijke informatie, want de oplossing kan dus voor een deel liggen in het design van het product dat gedragsverandering moet gaan bewerkstelligen.

3/ Nu je weet wat je moet gaan doen met je campagne, ga je in stap drie de juiste verandermethode en -technieken kiezen. De selectie van methode en technieken is namelijk afhankelijk van wat je wilt bereiken met je campagne. Bijvoorbeeld, wanneer mensen voornamelijk hun attitude moeten veranderen pas je een andere methode (bijv. het geven van argumenten in een brochure) toe dan wanneer je denkt dat vaardigheden belangrijk zijn voor het bereiken van de gedragsverandering (bijv. vaardigheidstraining d.m.v. een instructiefilm). In de praktijk gaat het vaak om een combinatie van methoden en technieken. Designers spelen een belangrijke rol in deze stap. Bij de keuze van methoden en technieken is het namelijk belangrijk dat diverse design-overwegingen meespelen. Denk aan het kleurgebruik en de plaats van de slogan op de campagneposter, maar ook aan het design van het product zelf.

4/ In de vierde stap komt alle informatie uit stap één tot drie bij elkaar en ga je pas echt beginnen met het fysiek maken van de campagne. Je weet nu wat je wilt bereiken (performance objectives), op welke redenen je moet inspelen (change objectives) en welke methoden en technieken je moet gaan inzetten. Bovendien weet je ook hoe je de campagne moet ontwerpen of hoe je het product moet vormgeven zodat mensen het ook gaan gebruiken.

5/ Vervolgens moet je al deze informatie gaan omzetten in een aantrekkelijke campagne. In stap vijf ga je een plan maken hoe je de campagne aan de man gaat brengen (implementatieplan). Wie zijn de belangrijkste steakholders, welke kanalen ga je gebruiken, etc.

6/ In stap zes, ten slotte, probeer je na afloop van de campagne, deze zo goed mogelijk te evalueren. Probeer na te gaan of mensen inderdaad hun gedrag hebben aangepast en of dit gekomen is door de campagne. Gebruik deze evaluatie ook om je campagne indien nodig verder aan te scherpen.

Een fictief praktijkvoorbeeld

Het voorgaande is de theorie, vandaar dat ik hier een voorbeeld heb uitgewerkt om de stappen te verduidelijken. Stel, we willen dat huishoudens minder drinkwater verspillen. Om drinkwater te besparen kunnen we verschillende dingen doen, bijvoorbeeld de spoelstop van het toilet gebruiken, de kraan dichtdoen wanneer we onze tanden poetsen en minder lang douchen. Stel dat je een campagne wilt gaan maken die mensen aanspoort om niet langer dan vijf minuten te douchen.

In stap één voer je een needs assessment uit. Begin met de vraag te stellen: wie moet wat doen om wat te bereiken? Dus, wat moeten mensen die douchen doen om niet langer dan vijf minuten te douchen per dag? Mogelijke antwoorden kunnen zijn: ze moeten misschien sneller hun haar wassen, ze moeten wellicht hun doucheritme veranderen, ze moeten de tijd bijhouden en misschien ook een timer kopen en de timer in bad naast de kraan zetten. Vervolgens kijk je naar wat de redenen zijn waarom mensen deze gedragingen wel/niet doen? Degenen die het wel doen zien waarschijnlijk meer voordelen van korter douchen (tijd, geld, milieu) dan nadelen, hebben wellicht vaardigheden die nodig zijn om sneller te kunnen douchen of gebruiken misschien een speciale timer die geïntegreerd is in het douchesysteem en bovendien aangeeft wanneer de tijd om is.

In stap twee specificeer je de gedragsstappen die mensen kunnen zetten. Eén daarvan is het gebruik maken van een timer. Een concreet doel kan dan zijn: ‘mensen kopen een timer’, of ‘mensen zetten de timer aan zodra ze de kraan aanzetten’. Vervolgens ga je per performance objective bekijken welke moetieven mensen kunnen hebben om dit gedrag te gaan vertonen. Bijvoorbeeld, een positieve attitude (‘goed voor het milieu’), vaardigheden (het lukt mij dit elke dag te doen), sociale druk (mijn buren douchen ook in vijf minuten), mooie vormgeving van de timer en een intuïtief design (zodra ik de kraan aanzet, gaat de timer lopen). Nu weet je dat je: mensen moet overtuigen van de voordelen van het gebruik van een timer (een timer zorgt ervoor dat je korter doucht); uitleggen hoe ze dezemoeten gebruiken (zet de timer gelijk aan nadat je de kraan aanzet); laten zien dat meer mensen een timer gebruiken (zo'n xx% van de mensen gebruikt een timer); en ze kennis bijbrengen (zet de timer naast de kraan). Bovendien weet je als designer dat de kraan stijlvol moet zijn en op een dusdanige manier ontwikkeld moet worden dat hij geïntegreerd kan worden in een bestaand douchesysteem.

In stap drie ga je bekijken met welke methoden je deze doelen kunt bereiken. Bijvoorbeeld, een positieve attitude kun je bereiken door mensen argumenten te geven voor het gebruik van een timer en door dit op een visueel zo aantrekkelijke mogelijke manier te doen. Vaardigheden kun je mensen aanleren door een rolmodel (een vader bijvoorbeeld) het gebruik van een timer te laten voordoen (in een video bijvoorbeeld), die dan positief beloond wordt voor het gebruik van de timer (door zijn familie). Wat in deze stap heel belangrijk is, is een goede match te vinden tussen de motivering en de bijbehorende verandermethode. Uitkomstverwachtingen verander je op een andere manier dan vaardigheden of sociale normen of kennis. Dit kan moeilijk zijn als je geen expert bent, maar het is wel erg belangrijk voor de effectiviteit van je interventie. Ook voor designers is dit belangrijk om te weten. Stel dat je weet dat een deel van de doelgroep uit mensen bestaat die minder rationeel en meer intuïtief zijn. Dan weet je dat je een positieve houding kunt stimuleren door niet alleen argumenten te geven (de directe route naar verandering, vooral voor mensen die houden van ‘nadenken’ over de dingen), maar ook door handig gebruik te maken van kleuren, woordkeuze of vormgeving (de indirecte route naar verandering, voor mensen die minder rationeel zijn). Tot slot ga je in de volgende drie stappen de campagne vormgeven, uitvoeren en evalueren.

Voordeel IM

Het grote voordeel van Intervention Mapping is dat er in deze methode veel aandacht wordt besteed aan het toepassen van kennis over gedragsverandering. Uit onderzoek blijkt ook dat wanneer campagnes worden ontwikkeld op basis van wetenschappelijke inzichten uit de psychologie en communicatiewetenschappen, dat deze campagnes succesvoller zijn dan campagnes die hiervan geen gebruik maken.

Tekst

Dirk Franssens is senior online persuasion strateeg en eigenaar van BetterChange.nl

Beeld

Chantal Bekker

Reacties

Zelf een reactie geven? Meld je aan of login

Tags voor deze pagina