Merkidentiteit voor Fair Trade Original

Facts

BTM ontwikkelde de merkidentiteit en verpakkingen, waarbij het streven was zo veel mogelijk processen lokaal in de ontwikkelingslanden te laten plaatsvinden.

Het ontwerp

BTM en duurzaamheid

Via de website wordt gecommuniceerd dat BTM Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen ziet als een essentieel onderdeel van het bureau door verantwoordelijkheid te nemen in de keten. BTM is in het bezit van een ISO 14001 certificaat om hun MVO-beleid te bevestigen. De MVO-beleidsverklaring en het ISO 14001 certificaat zijn te downloaden via de website.

Voor BTM is Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen gebaseerd op vier aspecten:

  • Verantwoordelijkheid nemen binnen de keten
  • Ondersteunen Maatschappelijke projecten
  • Voldoen aan wet- en regelgeving
  • Streven naar continue verbetering

Het MVO-beleid is gebaseerd op drie uitgangspunten:

  • People: alleen de mens kan verandering aanbrengen in een duurzame toekomst & enthousiaste mensen bereiken meer.
  • Planet: we moeten onze planeet niet uitbuiten maar voeden voor volgende generaties & gebruik van positieve energie levert nieuwe energie.
  • Profit: met eerlijk beleid mag eerlijk geld verdiend worden, aandeelhouders moeten aandeelhoeders worden & ook maatschappelijke winst is winst.

In het business plan van BTM speelt het MVO-beleid een belangrijke rol. Hierin benoemt BTM ieder jaar verbeterprojecten op de bovengenoemde vier aspecten en MVO communicatie. Door jaarlijks te reflecteren op welke onderdelen je kunt verbeteren en verbeterprojecten te formuleren, zet je concrete plannen op papier en gebeurt er meer.

Tijdens elk project zal BTM voldoen aan alle geldende wet- en regelgeving op het gebied van de zorg voor het milieu en duurzaamheid en er alles aan proberen te doen, binnen bedrijfseconomisch verantwoorde grenzen, om de belasting van het milieu te minimaliseren. Daarnaast selecteert BTM jaarlijks een maatschappelijk relevant project waar door middel van gratis uren of een gereduceerd tarief in wordt geïnvesteerd.

Op het moment is BTM bezig met het grafisch ontwerp van foliezakjes voor een A-merk fabrikant. Ook al staat er niets op het gebied van MVO in de briefing, kijken ze toch of ze er nog iets bij kunnen doen. In dit geval heeft BTM een verpakkingswijziging voorgesteld om in plaats van foliezakjes, 100% composteerbare zakjes te maken. Dit begon als een grafische ontwerpopdracht, maar nu wordt er onderzocht of er 3 miljoen foliezakjes per jaar vervangen kunnen worden door composteerbare zakjes van bijvoorbeeld suiker, aardappelzetmeel of maïs en bedrukt met biologische inkt, die binnen 6 maanden na afdanken gecomposteerd zullen zijn.

Een ander voorbeeld is het ontwerp van de visuele identiteit van het Indiase merk Sasha, om het merk te ontwikkelen en vorm te geven voor de westerse markt. 

De opdracht

Fair Trade Original is een Nederlandse stichting en groothandel met ongeveer 50 medewerkers in dienst. Ze maken zich hard voor eerlijke prijzen voor producten uit ontwikkelingslanden. De opdracht aan BTM was het ontwikkelen van een merkidentiteit voor Fair Trade Original om succesvol naar de supermarkt te kunnen gaan en op deze manier te kunnen groeien. Bij het uitrollen van de merkidentiteit en de daarbij behorende verpakkingen moest BTM ervoor zorgen dat zoveel mogelijk processen lokaal in de ontwikkelingslanden blijven plaatsvinden. De verpakkingen moeten in het buitenland te drukken zijn, dus geen hightech druktechnieken die in ontwikkelingslanden nog niet zijn doorgedrongen.

Design Brief 

Uitganspunt:de omzet van Fair Trade Original stagneert in 2005. Het bedrijf wil verder groeien, meer omzet maken, en dus meer geld naar ontwikkelingslanden. De producten zijn op dat moment alleen te krijgen bij Wereldwinkels en Fair Trade Shops (sinds 2008 zijn WAAR winkels hiervoor in de plaats gekomen). De groep mensen die speciaal voor Fair Trade Original producten naar deze winkels toe kwam groeit niet, het zou niet gaan lukken om meer consumenten naar de Wereldwinkels te trekken. Om een grotere groep consumenten te bereiken, moesten ze de consument gaan opzoeken. Fair Trade Original had al een verkennend gesprek met Albert Heijn gehad en had het idee om naar de supermarkt te gaan en vroeg zich af of dat haalbaar was en wat ze dan zouden moeten doen.

Fair Trade Original heeft een uitgebreid briefingsformulier opgesteld, met de historie van het bedrijf, de doelstellingen om te groeien en de filosofie over hoe ze dat wilden gaan doen. Fair Trade Original heeft de briefing met BTM besproken, vervolgens is er door BTM een de-brief heeft opgesteld met een kostenindicatie.

De doelstellingen op gebied van duurzaamheid zaten verweven in de filosofie van het bedrijf. Namelijk bewust met stakeholders in ontwikkelingslanden omgaan:

  • Zorgen dat er een eerlijke prijs wordt betaald voor de producten.
  • Zorgen dat zoveel mogelijk processen lokaal (in het ontwikkelingsland) plaatsvinden. De verpakkingen moeten indien mogelijk in het buitenland te drukken zijn, dus geen hightech druktechnieken die in de ontwikkelingslanden nog niet zijn doorgedrongen.

De fasen de zijn uitgevoerd: ontwikkelen van de merkidentiteit, ontwerp logo en verpakkingsdesign, en uitwerken van circa 150 verpakkingen.

Ambities en doelen

De doelstellingen van Fair Trade Original waren: ze zijn sinds 1959 bezig met het stimuleren van ontwikkelingshandel. Dit project moest bijdragen aan omzetgroei. Daarnaast moesten zo veel mogelijk processen lokaal plaatsvinden.

Fair Trade Original heeft BTM gevraagd voor de opdracht en BTM heeft vervolgens deels vanuit het MVO-beleid een gereduceerd tarief gerekend. Omdat iedere euro die Fair Trade Original kan besparen naar het zuiden gaat. BTM had als bureau in die tijd ook al onbewust ambitie maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Bezig met goede doelen, investeren in goede projecten, pas later enthousiast geworden over ISO 14001, dit was meer een bevestiging van wat ze al deden, graag een bijdrage leveren in de keten.

De uitvoering

Sterk merk

Om succes met producten te hebben in de supermarkt moet je een merk zijn. Het was voor Fair Trade Original essentieel om via een sterk merk een duidelijke belofte te communiceren. In 2005 was het Fair Trade logo op veel verschillende manieren aanwezig en daardoor niet herkenbaar. Daarnaast stond soms het Max Havelaar keurmerk als hoofdmerk op de verpakking. Een tweede probleem was dat in 2005 de merknaam nog ‘Fair Trade’ was. Ook dit zorgde voor onduidelijkheid omdat het een generieke term is (eerlijke handel) die iedereen kan gebruiken.

Om de consumenten duidelijkheid te bieden, en de verwarring weg te halen is besloten de naam te veranderen van Fair Trade in Fair Trade Original. Deze naam is uniek en daarnaast waren zij ook het eerste (origineel) bedrijf dat in 1959 vanuit Nederland begon met ontwikkelingshandel. De nieuwe merknaam is uitgewerkt tot een duidelijk leesbaar logo, consistent aanwezig op alle verpakkingen en andere communicatiemiddelen.

De voorgestelde verpakkingen zijn gebaseerd op de termen puur & eerlijk, what you see is what you get. BTM heeft gekozen voor een zeer basic uitstraling om te breken met de segment codes. Ze hebben een beige eilandje gecreëerd (tussen een zee van kleuren) van een merk dat zegt: wij zijn anders, want wij zijn Fair Trade Original.

Informatie voor consument

Het overbrengen van de boodschap achter het merk is uitgewerkt vanaf drie informatiebronnen. Op de voorkant van de verpakking zie je de herkomst van het product (bijvoorbeeld Zuid-Afrika), op de achterkant van de verpakking waar het merk voor staat, gekoppeld aan het product en de producent. Als derde een verwijzing naar de website, waar aanvullende en recente informatie geplaatst wordt (bijvoorbeeld als er een schooltje is opgezet, de lokale infrastructuur is verbeterd, of kinderopvang is geregeld). Naarmate de consument geïnteresseerder is, valt er meer te lezen. Bij de gang naar de supermarkt waren nog meer factoren van belang. Het product moest minstens zo goed en lekker zijn als de andere producten in het schap en aan de westerse smaak appelleren. De supermarktklant ziet het eilandje, probeert het alternatief, en dan moet het wel zo goed zijn dat het volgende keer weer gekocht wordt.

Lokale drukkers

Bij het ontwikkelen van de individuele verpakkingen werd BTM na het uitwerken van het basisontwerp in contact gebracht met diverse lokale drukkers in Afrika, Latijns-Amerika en Azië. Naar gelang de mogelijkheden van de drukker moest er rekening gehouden worden met de beperkingen. Zo moesten er concessies worden gedaan op het gebied van kleurgebruik en de 3D verpakking. Zo zorgde soms het gebruik van gestandaardiseerde mengkleuren (PMS) voor het drukwerk voor problemen. Omdat het voor het conceptontwerp erg belangrijk was dat de beige kleur consistent bleef, zodat er echt een eilandje zou ontstaan in het schap, was het belangrijk die basiskleur in PMS te drukken. De andere kleuren op de verpakkingen hoefden dan niet per se in PMS gedrukt te worden.

Een nadeel van een drukker in een ander land is dat het moeilijker communiceert. Bij sommige landen is er soms een taalbarrière waardoor niet alles in een keer duidelijk is. Daarnaast is er ook een grote afstand waardoor je niet samen aan tafel problemen kunt oplossen.

In ontwikkelingslanden wordt er veel minder gedaan aan kwaliteitscontrole. In Nederland zijn we meer geneigd proeven te maken voordat een verpakking in productie gaat. Tijdens het ontwikkelen van de Fair Trade Original verpakkingen kwam het ook voor dat de hele batch al klaar was terwijl de beige kleur dan net te donker was. De drukker reageerde dan ontspannen dat het de volgende keer wel kon worden aangepast. 

Besluitvorming

Belangrijkste factor bij de besluitvorming waren: heerlijke producten in een succesvolle verpakking voor de Nederlandse supermarkten die lokaal verpakt en gedrukt konden worden.

Evaluatie

Het ontwikkelen van de merkidentiteit en het vertalen van de visuele identiteit naar de verpakkingen heeft geholpen de producten te introduceren in de supermarkt. De supermarkten, Wereldwinkels en WAAR winkels zijn enthousiast en de opbouw van verdere distributie is in volle gang.

In 2009 is een omzetgroei van 16% gerealiseerd, en daarmee ook veel meer omzet in Azië, Afrika, en Latijns Amerika gegenereerd. De doelstellingen van het project zijn gehaald, er zat op het gebied van duurzaamheid niet meer in dan we er uit hebben gehaald. De doelstellingen waren effectief en duidelijk, waar mogelijk de verpakkingen lokaal laten produceren, maar wel met hoge standaarden zodat de producten in de Nederlandse supermarkt verkocht worden. De samenwerking met de lokale drukkers is succesvol verlopen en was erg leerzaam. 

Tips

Als duurzaam merk moet je echt zijn. Mensen ervaren toch bewust of onbewust of het uit de genen van het bedrijf komt. Op het moment dat je een of ander fake duurzaamheidverhaal ophangt wordt het nooit geloofwaardig. Het is een groot risico dat mensen het als een soort marketing tool gaan zien. Er is ook een verschil of je duurzaamheid tot je primaire positionering verheft. Bij het implementeren van een milieuvriendelijke verpakking kun je dit ook als een positieve lading van het merk meegeven. Je koopt het product omdat je het lekker vindt, en vervolgens kom je er achter dat er aandacht is besteed aan een duurzame verpakking, daarmee geef je het product iets extra’s zonder dat het je positionering wordt.

Als je een duurzaam merk wil neerzetten dan moet je op alle vlakken zeker weten dat het klopt. Dat de boeren die goede prijzen voor hun producten ontvangen ook rekening houden met de gemeenschap en het milieu. En geen gif in de grond laten lopen, of ergens anders spul inkopen voor een lagere prijs. Maar dat er mensen worden opgeleid en er bijvoorbeeld geïnvesteerd wordt in lokale infrastructuur. Het MVO beleid moet geborgd zijn – echt en authentiek door de hele keten – daarom zijn er vaak meer mensen achter de schermen bezig om op alle vlakken te controleren of het klopt dan er vóór.

Het probleem van duurzame verpakkingsmaterialen is dat de prijzen nog relatief hoog zijn. Je krijgt wel een enorme korting op je verpakkingsbelasting, in bepaalde gevallen zelfs 80%, wat een groot deel van je kosten compenseert.

Overig

Meer over BTM: www.btm.nl

Deze case was onderdeel van het onderzoek Setting sustainability targets: a design agency's perspective, gepresenteerd bij BNO tallks 08 Green Targets

Reacties

Zelf een reactie geven? Meld je aan of login

Ruud Boer

Partner - directeur van BTM / Bataafsche Teeken Maatschappij
BTM / Bataafsche Teeken Maatschappij

Waardeer

Deel

LinkedIn Twitter Facebook Email